理性消费回归 头部主播“退烧”双11十五年 消费市场悄然生变(2)

2023-11-12 08:50
 
市场下沉 消费者更理性谨慎
 
“战报”从热搜消失,是一个非常细微的“双11”观察视角。尽管各家平台还是会出炉一些相当宏观的数据,但对于消费者或者网友的关注而言,具体消费场景的品质、产品的性价比和售后等等,才可能是他们更关注的微观体验。
 
在走过十五个年头以后,“双11”正在受到越来越多普通消费者的平视。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示,51%的中国消费者正在减少非必需品支出,对必需品人们则倾向选择更低价的购买途径。来自国家统计局的数据,2023年上半年,全国居民人均消费支出12739元,扣除价格因素影响实际增长7.6%,消费市场正在缓慢回温。有专家分析,大众预期不确定性也让消费者的理念发生变化,消费行为更趋于理性。消费者还是会下场参与,但可能很多人都不再“疯狂买买买”,不少人是趁着这一轮优惠买几样生活必需品。

 
“双11”在改变和重塑整个社会的消费心理,并且随着平台、商家的不断迭代,商家和消费者也在互相改变。比如“双11”早已不是消费者一天的扎堆狂欢,而成为促销周期拉到足够长的一整套商业铺陈。但人们对于“双11”这个过去一年一度的消费热情,却因为几乎每月例行的各种大尺度促销而客观上回归冷静。“双11”能否实现“年度最低价”可能并不为消费心理所看重,只要是在近期价格的低点就已经符合很多人的预期。
 
这么说来,一些平台主打的所谓“全网最低价”的营销噱头,以及头部带货主播因此与某平台的撕扯,其实除了“赚个吆喝”,对消费者的直接影响已经不那么明显。何况,“全网最低价”的说法本身,也是对包括《广告法》在内多部约束性规范的极限擦边。“双11”大促前,已经有多地明确禁止使用“全网”“全年”最低价等涉及最高级的一系列绝对化用语,不过,执法监管对于相关情况的介入可能还需要更即时、更有效率。

 
从监管侧的视角去看,“双11”语境中的公共监管与执法督促也正在成为中国社会治理的一种常态,消费主题的商家活动,开始被赋予了年度传统节日一般的执法关注。今年“双11”,市场监管总局向电商平台企业发出《“双十一”网络集中促销合规提示》,包括落实主体责任、规范促销行为与直播带货、严禁“二选一”在内的九方面“提示”。这也从一个侧面说明,当互联网经济对社会的影响越来越大,相应的监管也已经跟上脚步,执法更频繁也更有针对性。


 
当然,即便如此,新一年的“双11”,还是出现了新的问题。比如目前看来依然乱象横生的直播、各种拙劣剧本的温情戏码、各种夸张低价的挥泪回馈,还有新兴平台、传播介质的“天天双11”等,对于消费者而言,一方面在消磨年度消费狂欢的基本盘,另一方面也对监管提出了更高的要求。


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